Nghiên cứu “The role of mindfulness in promoting purchase intention” của Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy và cộng sự công bố trên Spanish Journal of Marketing – ESIC Vol. 28 (2) (2024) xem xét vai trò của chánh niệm trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ gọi xe trực tuyến, thông qua các tác động trung gian của nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích. Kết quả chỉ ra rằng chánh niệm ảnh hưởng tích cực cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến ý định sử dụng, qua đó cung cấp bằng chứng mới về yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số tại Việt Nam.

Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét vai trò của chánh niệm trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là với các tác động trung gian của nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích đối với các dịch vụ gọi xe trực tuyến. Qua đó, một số khuyến nghị dành cho các nhà cung cấp dịch vụ gọi xe trực tuyến và các nhà nghiên cứu được đề xuất để triển khai tốt hơn trong bối cảnh thực tiễn và lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu định lượng, quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2022 đến tháng 3 năm 2022, với mẫu gồm 237 người và được phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai. Kết quả nghiên cứu khẳng định chánh niệm có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích, cũng như ảnh hưởng gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ thông qua vai trò trung gian của nhận thức hữu ích. Bên cạnh đó, nhận thức hữu ích được phát hiện có tác động tích cực đến ý định của khách hàng, trong khi nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến cả nhận thức hữu ích và ý định. Nghiên cứu này khác biệt đáng kể so với các nghiên cứu trước vì đã lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về vai trò của chánh niệm trong việc thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ gọi xe trực tuyến tại Việt Nam.

Đóng góp mới của bài báo

Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu này góp phần giúp chúng ta hiểu rõ hơn về vai trò của chánh niệm trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ gọi xe trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Bằng cách kết hợp mô hình MTA (Sun và cộng sự, 2016) và mô hình áp dụng công nghệ (TAM) (Davis và Venkatesh, 1996), nghiên cứu này đề xuất một mô hình thúc đẩy việc áp dụng dịch vụ gọi xe tại Việt Nam dựa trên vai trò của chánh niệm và nhận thức của người tiêu dùng.

Về một khía cạnh, nghiên cứu này khác với các nghiên cứu trước đây vì đã tìm hiểu vai trò của nhận thức về tính hữu ích như một yếu tố trung gian giữa chánh niệm và ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ gọi xe. Tuy nhiên, nhận thức về tính dễ sử dụng được chứng minh là một yếu tố trung gian không đáng kể trong mối quan hệ giữa chánh niệm và ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ dựa trên công nghệ, một lĩnh vực nghiên cứu mới. Các nghiên cứu trong tương lai nên đánh giá vai trò của nhận thức về tính dễ sử dụng trong các bối cảnh khác nhau. Ở một khía cạnh khác, nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết hiện tại về mô hình MTA (Sun và cộng sự, 2016) và mô hình TAM (Davis và Venkatesh, 1996) bằng cách chứng minh rằng chánh niệm có tác động trực tiếp đến nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích. Những phát hiện này đại diện cho một đóng góp mới mẻ vào hệ thống kiến ​​thức hiện có về hành vi của người tiêu dùng trong việc áp dụng công nghệ. Các nghiên cứu trong tương lai về dịch vụ gọi xe trực tuyến có thể sử dụng nghiên cứu này làm điểm tham chiếu quan trọng.

Đóng góp về mặt thực tiễn

Đầu tiên, một trong những kết quả nổi bật nhất liên quan đến mối quan hệ gián tiếp giữa chánh niệm, nhận thức về sự hữu ích và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Việt Nam. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ gọi xe nên triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả hơn để thúc đẩy sự chú ý của khách hàng về tính hữu ích của dịch vụ. Trên thực tế, một số thương hiệu đang triển khai chiến lược này rất tốt, chẳng hạn như Grab và Gojek. Các chiến dịch này đề cập đến tính hữu ích của dịch vụ gọi xe trực tuyến trong việc giúp giảm thiểu sự lây lan dịch bệnh trong mùa dịch và ùn tắc giao thông vào giờ cao điểm. Hơn nữa, một lợi ích khác đang được các thương hiệu quảng bá là sự đơn giản của các ứng dụng gọi xe để có một chuyến đi hoàn hảo (Grab, 2020; Gojek, 2021). Khi khách hàng hiểu được những ưu điểm của dịch vụ này và quan tâm đến chúng, rất có thể họ sẽ sử dụng dịch vụ gọi xe thường xuyên hơn trong cuộc sống hàng ngày.

Thứ hai, vì chánh niệm có tác động tích cực trực tiếp đến nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích, các doanh nghiệp nên cân nhắc tầm quan trọng của các ảnh hưởng xã hội khi cố gắng kích thích nhận thức của khách hàng bằng cách chia sẻ thông tin hữu ích và hướng dẫn đơn giản. Đặc biệt, sự phát triển của mạng xã hội đã củng cố điều này (Wang và cộng sự, 2020a). Ví dụ, các thương hiệu nên hợp tác với những người có ảnh hưởng được yêu thích và hợp thời, hoặc những người dẫn dắt dư luận quan trọng, để thu hút thêm sự chú ý từ khách hàng Việt Nam. Khi khách hàng bị thu hút bởi các dịch vụ gọi xe trực tuyến, họ sẽ dễ dàng nhận ra tính hữu ích và tính dễ sử dụng của chúng. Hơn nữa, các nhà cung cấp dịch vụ gọi xe trực tuyến nên hợp tác với các hệ thống ngân hàng uy tín để tìm kiếm sự hỗ trợ cho việc đảm bảo thanh toán trực tuyến. Mặt khác, ngân hàng bảo trợ có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin hữu ích để quá trình giao dịch không bị ảnh hưởng tiêu cực. Bằng cách này, khách hàng sẽ nhận thức rõ hơn về dịch vụ gọi xe đặc biệt này, nhận ra tính hữu ích của nó và có ý định sử dụng trong tương lai.

Hàm ý chính sách

• Tập trung vào việc thúc đẩy "chánh niệm" (Mindfulness) của khách hàng để gia tăng nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của dịch vụ gọi xe công nghệ, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ tại Việt Nam. Thay vì chỉ tập trung vào các chiến thuật quảng cáo thông thường, các nhà cung cấp nên thiết kế các điểm chạm (touchpoints) trong ứng dụng và dịch vụ nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ một cách có ý thức và chú tâm.
• Mọi nỗ lực phát triển dịch vụ và marketing phải chứng minh rõ ràng và liên quan đến lợi ích thực tế mà khách hàng nhận được. Khi khách hàng có ý thức và chú tâm (có chánh niệm) thì họ sẽ dễ cảm nhận nhận thức dễ sử dụng của dịch vụ công nghệ hơn, và dễ thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ gọi xe trực tuyến. Đây được coi là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu và là yếu tố then chốt nhất tác động đến quyết định cuối cùng của khách hàng.
• Duy trì và cải thiện nhận thức dễ sử dụng như một nền tảng trong việc thúc đẩy ý định của khách hàng đối với các ứng dụng công nghệ. Nếu ứng dụng công nghệ quá phức tạp, lợi ích của dịch vụ sẽ bị lu mờ và khách hàng sẽ không có ý định sử dụng dịch vụ.

>>> THÔNG TIN BÀI BÁO

Thuy Dam Luong Hoang, Ha Thu Nguyen, Dung Tri Vu, Anh Thi Tu Le; The role of mindfulness in promoting purchase intention. Spanish Journal of Marketing - ESIC 7 March 2024; 28 (2): 228–247. https://doi.org/10.1108/SJME-12-2022-0252

>>> THÔNG TIN TÁC GIẢ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PGS.TS. Nguyễn Thu Hà có 17 năm kinh nghiệm giảng dạy, nghiên cứu và tư vấn về marketing, thực hành phát triển sản phẩm mới, quản trị chất lượng chuỗi cung ứng tại doanh nghiệp. Tác giả đã có hơn 40 công bố nghiên cứu, trong đó có hơn 10 công trình trên các tạp chí có uy tín quốc tế như: Journal of Asia Business Studies, Spanish Journal of Marketing – ESIC, Supply Chain Management: An International Journal, International Journal for Quality Research, Management & Marketing: Challenges for the Knowledge Society…Hướng nghiên cứu chính: Quản trị Marketing, Trải nghiệm khách hàng, Hành vi người tiêu dùng, Quản trị chất lượng dịch vụ.

TS. Hoàng Đàm Lương Thuý tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị bán lẻ và Marketing, trường Đại học Bournemouth – Vương Quốc Anh và tốt nghiệp tiến sĩ tại Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN. Hiện tác giả đang giảng dạy tại Viện Quản trị Kinh doanh, Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN. Tác giả có công bố trên tạp chí quốc tế uy tín như Management & Marketing: Challenges for the Knowledge Society, Journal of Asia Business Studies, Spanish Journal of Marketing – ESIC… Hướng nghiên cứu chính: Quản trị Marketing, Trải nghiệm khách hàng, Hành vi người tiêu dùng, Marketing trong thời đại số.