Sự phát triển kinh tế toàn cầu thúc đẩy tiêu dùng thời trang nhưng cũng gây ra vấn đề môi trường. Tại Việt Nam, thị trường thời trang tăng nhanh qua thương mại điện tử, những sản phẩm bền vững vẫn hạn chế. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố bền vững, ưu tiên sản phẩm chất lượng, thân thiện môi trường. Nghiên cứu “The impact of personal factors on Vietnamese consumers’ attitudes towards sustainable fashion and their purchase decisions” của TS. Đào Cẩm Thủy - giảng viên UEB và các cộng sự công bố trên tạp chí Salud Ciencia Y Tecnología Vol 5 (2025) nhằm xác định các yếu tố cá nhân như nhận thức, động lực, tài chính và mối quan tâm môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang bền vững, từ đó đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp. 

Với mục tiêu của bài nghiên cứu, dựa trên lý thuyết TPB và VBN, nhóm tác giả xây dựng mô hình với 9 giả thuyết. Dữ liệu được thu thập từ 363 người tiêu dùng qua khảo sát trực tuyến, sử dụng thang đo Likert và phân tích bằng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM. Kết quả khảo sát cho thấy người tham gia chủ yếu từ 18–35 tuổi, phần lớn có thu nhập ổn định, dao động trong khoảng 401–600 USD/tháng. Các thang đo đạt độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha từ 0,741–0,907) và phân tích SEM chứng minh mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế (CFI = 0,950; RMSEA = 0,035). Đa số các giả thuyết đều được ủng hộ (p < 0,05), cho thấy nhận thức, động lực, tình trạng tài chính và mối quan tâm môi trường đều có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến thái độ và quyết định mua thời trang bền vững của người tiêu dùng. 

Nghiên cứu này đóng góp đáng kể vào kho tàng lý thuyết hiện có bằng cách đề xuất và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thời trang bền vững trong bối cảnh thị trường đang phát triển như Việt Nam. Trong khi nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào hành vi tiêu dùng bền vững ở các quốc gia phát triển, bài nghiên cứu này đi sâu vào việc phân tích tác động của các yếu tố cá nhân – bao gồm nhận thức, động lực, tình trạng tài chính và mối quan tâm đến môi trường – đến thái độ và quyết định mua sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, bài viết cũng làm nổi bật vai trò của yếu tố tài chính và sự khác biệt trong thị hiếu văn hóa – những khía cạnh thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu tại các nước phương Tây.

Mặc dù người tiêu dùng có thái độ tích cực với sản phẩm bền vững, họ không nhất thiết chuyển hóa thái độ đó thành hành vi mua thực tế. Đây là một đóng góp quan trọng, phản ánh một thực tế đặc thù của thị trường Việt Nam, nơi nhận thức và động lực tồn tại song song với những rào cản như yếu tố tài chính, giới hạn sản phẩm và thói quen tiêu dùng. Đặc biệt, kết quả cũng chỉ ra rằng mối quan tâm đến môi trường, dù ít ảnh hưởng đến thái độ, lại có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng. Phát hiện này không chỉ đưa ra một góc nhìn mới, mà còn giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược truyền thông, tập trung hơn vào khía cạnh môi trường để thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững. 

 Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức tích cực về thời trang bền vững không đồng nghĩa với hành vi mua thực tế, điều này cho thấy việc chỉ nâng cao nhận thức là chưa đủ, mà cần có chiến lược toàn diện. Các kết quả thu được không chỉ bổ sung vào khoảng trống trong tài liệu học thuật khu vực mà còn là cơ sở thực tiễn hữu ích cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược phát triển ngành thời trang bền vững tại Việt Nam.

Dựa trên kết quả từ bài nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các khuyến nghị sau cho doanh nghiệp và chính phủ Việt Nam.

Đối với các doanh nghiệp, trước hết, doanh nghiệp nên tăng cường truyền thông về tác động môi trường của ngành thời trang nhanh. Thông qua việc đầu tư vào các chiến dịch nâng cao nhận thức, họ có thể khai thác hiệu quả mối quan tâm về môi trường - yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc xây dựng mô hình giá trị bền vững là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần truyền thông rõ ràng về giá trị sản phẩm bằng cách nhấn mạnh vào chất liệu thân thiện với môi trường, độ bền và các giải pháp xử lý sản phẩm cuối vòng đời. Nhờ vậy, người tiêu dùng có thể hiểu được lý do đằng sau mức giá cao hơn của các sản phẩm bền vững. Ngoài ra, doanh nghiệp nên cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua các chương trình tái chế, phần thưởng cho lựa chọn thân thiện với môi trường. Họ cũng nên đa dạng hóa phân khúc giá bằng cách phát triển các dòng sản phẩm bền vững ở nhiều mức giá khác nhau, từ đó vượt qua rào cản tài chính - một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Đối với chính phủ Việt Nam, việc đầu tư vào giáo dục người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu. Chính phủ có thể phát triển các chiến dịch nâng cao nhận thức quốc gia và hợp tác với trường học để lồng ghép giáo dục về thời trang bền vững vào chương trình học. Qua đó, xây dựng thế hệ người tiêu dùng có kiến thức từ sớm và thu hẹp khoảng cách giữa thái độ và hành vi. Đồng thời, việc thực hiện các quy định yêu cầu thương hiệu thời trang chứng minh các tuyên bố về tính bền vững sẽ giúp tăng cường tính minh bạch trong ngành. Chính phủ nên xây dựng hệ thống dán nhãn chuẩn hóa trên quần áo để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm bền vững. Hơn nữa, chính phủ có thể cung cấp ưu đãi thuế hoặc trợ cấp cho các doanh nghiệp sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường. Song song với đó, việc phát triển một nền tảng thông tin trung tâm cung cấp dữ liệu được xác minh về các thực hành bền vững sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt hơn.

Cách tiếp cận toàn diện này, giải quyết cả nhận thức của người tiêu dùng và khuyến khích cho ngành công nghiệp, có thể tạo nền tảng vững chắc cho tương lai thời trang bền vững tại Việt Nam, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của thị trường thời trang bền vững còn non trẻ hiện nay.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số giới hạn nhất định. Thứ nhất, phạm vi khảo sát chỉ tập trung tại Hà Nội nên chưa thể đại diện toàn diện cho người tiêu dùng trên cả nước. Thứ hai, nghiên cứu chỉ xem xét phía cầu (người tiêu dùng) mà chưa đánh giá phía cung (doanh nghiệp, nhà cung cấp). Thứ ba, những yếu tố khác như đặc điểm văn hóa, trình độ học vấn và tính cách cá nhân cũng cần được phân tích thêm nhằm hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng ở nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh, thành khác để nâng cao tính khái quát. Ngoài ra, việc kết hợp nhiều yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của khách hàng sẽ nâng cao hiểu biết của khách hàng về hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau ở nhiều quốc gia, cũng như giữa các loại tính cách và trình độ học vấn khác nhau. Những định hướng này không chỉ giúp hoàn thiện mô hình lý thuyết mà còn hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông và kinh doanh hiệu quả hơn trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng.

>>> THÔNG TIN BÀI BÁO

Cam Thuy D, Bich Ngoc DT, Van Loc N, Khanh Linh V, Quynh Anh T, Phuong Uyen B. The impact of personal factors on vietnamese consumers’ attitudes towards sustainable fashion and their purchase decisions. Salud, Ciencia y Tecnología [Internet]. 2025 Jan. 19 [cited 2025 Apr. 21];5:1375. Available from: https://sct.ageditor.ar/index.php/sct/article/view/1375
 

>>> THÔNG TIN TÁC GIẢ TRƯỜNG ĐHKT

TS. Đào Cẩm Thủy hiện là giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh.  Thế mạnh của cô là chuyên sâu về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp tốt giữa lý thuyết và thực tiễn qua kinh nghiệm giảng dạy và tư vấn doanh nghiệp, đào tạo marketing thực chiến và xây dựng thương hiệu.

TS. Nguyễn văn Lộc hiện là giảng viên bộ môn Quản trị chiến lược, Viện Quản trị Kinh doanh. Là Tiến sĩ được đào tạo tại Trường Đại học Saint Petersburg State (Liên Bang Nga) và có kinh nghiệm dày dặn trong công tác quản lý con người, quản trị doanh nghiệp. Thế mạnh của ông là chuyên sâu về kinh tế lâm nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập quốc tế, kinh nghiệm nghiên cứu về thị trường lao động, đầu tư nước ngoài và cải cách kinh tế tại Việt Nam, có nhiều công trình công bố bằng tiếng Nga, cho thấy năng lực nghiên cứu đa ngôn ngữ và hợp tác quốc tế