Bài báo “Consumer transition: analyzing the impact of environmental and health consciousness on green food choices in Vietnam" của Nguyễn Văn Phương và cộng sự công bố trên tạp chí  Discover Sustainability Vol. 6, No. 415 (2025) phân tích các yếu tố tâm lý chi phối hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh toàn cầu hướng tới phát triển bền vững. Dựa trên Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) và khảo sát 569 người tiêu dùng tại Hà Nội, nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM để kiểm định. Kết quả cho thấy ý định mua là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất đối với hành vi thực tế; trong đó kiểm soát hành vi nhận thức, ảnh hưởng xã hội và thái độ tích cực đóng vai trò quan trọng. Đáng chú ý, mối quan tâm về môi trường thúc đẩy cả thái độ và ý định mua thực phẩm xanh, trong khi ý thức về sức khỏe tác động trực tiếp đến ý định mua nhưng là động cơ riêng biệt, phản ánh đặc thù tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi sang lựa chọn thực phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, trong bối cảnh toàn cầu ngày càng chú trọng vào tiêu dùng bền vững và sự cần thiết phải hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của ý thức về môi trường và sức khỏe. Dựa trên Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB), mô hình nghiên cứu đã được mở rộng bằng cách tích hợp ý thức về môi trường và sức khỏe nhằm hiểu rõ tác động của chúng đến ý định và hành vi mua thực phẩm xanh. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từ 569 người tiêu dùng tại Hà Nội, và mô hình Phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) đã được sử dụng để phân tích. Các kết quả chính cho thấy ý định mua thực phẩm xanh là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về hành vi mua thực tế. Kiểm soát hành vi nhận thức và ảnh hưởng xã hội tác động đáng kể đến ý định mua, đồng thời thái độ tích cực đối với thực phẩm xanh cũng đóng vai trò quan trọng. Bên cạnh đó, mối quan tâm về môi trường có tác động đáng kể đến thái độ và ý định mua thực phẩm xanh, thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm xanh nhưng không làm thay đổi thái độ chung, cho thấy động cơ liên quan đến sức khỏe là những yếu tố thúc đẩy riêng biệt cho việc mua thực phẩm xanh tại thị trường Việt Nam. 

Đóng góp mới của bài báo

Nghiên cứu này đóng góp độc đáo vào tài liệu bằng cách tích hợp ý thức về môi trường và sức khỏe vào khuôn khổ TPB và áp dụng nó trong bối cảnh một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu làm rõ các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào ý thức về môi trường và sức khỏe. Về lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ứng dụng của Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) bằng cách kết hợp thêm các yếu tố tâm lý liên quan đến việc mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng. Về thực nghiệm, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, từ đó nâng cao sự hiểu biết ở các nước phát triển về hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh. Nghiên cứu cũng phân biệt rõ ràng các động cơ liên quan đến sức khỏe là những yếu tố thúc đẩy riêng biệt; ý thức về sức khỏe ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua thực phẩm xanh nhưng không làm thay đổi thái độ tổng thể đối với thực phẩm xanh.

Hàm ý chính sách

Các phát hiện của nghiên cứu mang lại những hàm ý quan trọng cho cả chính sách chính phủ và chiến lược kinh doanh tại Việt Nam. 

Đối với Chính phủ, cần ưu tiên các chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng nhằm thúc đẩy thái độ tích cực đối với sản phẩm thực phẩm xanh, cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích cụ thể và giải quyết các định kiến tiêu cực. Nên nhấn mạnh mối quan tâm về môi trường, vì chúng tác động trực tiếp đến thái độ đối với thực phẩm xanh, đồng thời nhắm mục tiêu riêng vào ý thức sức khỏe để ảnh hưởng đến ý định mua. Việc tích cực thúc đẩy tính bền vững môi trường thông qua các chương trình giáo dục và hỗ trợ dán nhãn, chứng nhận thực phẩm xanh cũng là cần thiết. Ngoài ra, cần triển khai các chiến dịch nâng cao nhận thức công chúng tập trung vào lợi ích sức khỏe cá nhân và lợi ích môi trường của thực phẩm xanh, tận dụng các kênh truyền thông có ảnh hưởng để định hình nhận thức của người tiêu dùng một cách tích cực. Hỗ trợ chính phủ dưới hình thức ưu đãi tài chính hoặc giảm thuế cho các nhà sản xuất thực phẩm xanh có thể kích thích tăng trưởng thị trường, nâng cao khả năng tiếp cận và chi trả cho các lựa chọn thực phẩm bền vững ở Việt Nam. 

Đối với doanh nghiệp, các chiến lược tiếp thị nên được điều chỉnh cẩn thận để giải quyết các mối quan tâm về môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng, làm nổi bật cả lợi thế môi trường và lợi ích sức khỏe của thực phẩm xanh. Cần nâng cao kiểm soát hành vi nhận thức bằng cách cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm, đưa ra nhiều mức giá và giảm các rào cản mua hàng. Doanh nghiệp cũng nên tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua tiếp thị dựa vào cộng đồng và hợp tác với những người có ảnh hưởng địa phương để thúc đẩy sự chấp nhận xã hội đối với tiêu dùng thực phẩm xanh. Việc áp dụng các hoạt động dán nhãn minh bạch hơn và các ưu đãi giá chiến lược sẽ làm cho các sản phẩm thực phẩm xanh dễ tiếp cận và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam. Các nỗ lực hợp tác giữa các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp, như trợ cấp cho các hoạt động nông nghiệp bền vững, có thể đẩy nhanh hơn nữa quá trình chuyển đổi của người tiêu dùng sang tiêu dùng xanh.

>>> THÔNG TIN BÀI BÁO

Van Phuong, N., Mergenthaler, M. & Quynh, P.N.H. Consumer transition: analyzing the impact of environmental and health consciousness on green food choices in Vietnam. Discov Sustain 6, 415 (2025). https://doi.org/10.1007/s43621-025-01275-w